Buyer persona to model klienta, ułatwiający planowanie i realizację działań marketingowych, w tym przygotowanie strategii content marketingowej i tworzenie treści. Wyjaśniamy, czym dokładnie jest, do czego się przydaje i jak ją stworzyć.

Buyer persona – co to takiego?

Co to jest persona? Buyer persona lub marketing persona (czasami nazywana też personą marketingową albo zakupową) to opis klienta, stworzony na podstawie rzeczywistych danych na temat odbiorców danego produktu czy usługi. Obejmuje jednak nie tylko takie cechy jak wiek czy wykształcenie, ale też potrzeby, frustracje i motywacje. Czasami mówi się też, że persona to archetyp klienta albo klient modelowy lub typowy.

Stworzenie buyer persony (lub person, ponieważ może być ich kilka, jeśli masz kilka grup docelowych) umożliwia wgląd w decyzje zakupowe klientów. Jest to przydatne podczas planowania i realizacji działań marketingowych, w tym również przy tworzeniu różnego typu treści (opisów produktów i usług, tekstów blogowych, artykułów do publikacji zewnętrznych itd.).

Jak stworzyć personę? Zbierz informacje o swoich klientach

Tworzenie person wymaga zebrania szeregu informacji na temat odbiorców twojego produktu czy usługi, takich jak:

• dane personalne, czyli wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, stan cywilny, posiadanie dzieci, status materialny itp.,
• informacje zawodowe, jak zajmowane stanowisko, branża czy ścieżka kariery,
• opis wartości i obaw, czyli co jest ważne w życiu osobistym i zawodowym, co wpływa na proces decyzyjny i jakie mogą pojawić się zastrzeżenia do oferty; przykładowo jeśli masz internetowy sklep z odzieżą, a twoi klienci kierują się etyką, prawdopodobnie będzie dla nich istotne to, gdzie i w jaki sposób powstają oferowane przez ciebie produkty,
• cele w życiu osobistym i zawodowym oraz stawiane sobie wymagania, w tym również odpowiedź na pytanie, w jaki sposób twój produkt lub usługa może pomóc w realizacji tych celów bądź spełnieniu wymagań; przykładowo w przypadku wspomnianego sklepu z odzieżą, jeśli oferowane przez ciebie produkty mają ponadczasowy krój i są bardzo dobrej jakości, a twoim odbiorcom zależy na ograniczeniu kupowania nowych rzeczy, będzie to dla nich duża zaleta,
• sposób komunikacji i zdobywania informacji, m.in. z jakich mediów korzystają twoi klienci,
• ewentualnie inne informacje, np. hobby, dieta, sposób poruszania się po mieście, znajomość języków obcych, uczestnictwo w konferencjach – wszystko zależy od rodzaju oferowanego przez ciebie produktu czy usługi.

Dzięki tym informacjom stworzysz buyer personę – opis fikcyjnego klienta, który ma charakterystyczne cechy i potrzeby, takie same jak twoi prawdziwi odbiorcy. Gotowa buyer persona zazwyczaj ma określone imię, dane personalne i zawodowe, a także opisany biogram oraz potrzeby, motywacje i frustracje. Opisy mają na celu pokazanie i zrozumienie, w jaki sposób podejmuje ona decyzje zakupowe, czym się przy tym kieruje (jakie cechy produktu bądź usługi mogą ją zachęcić lub zniechęcić do zakupu).

O czym pamiętać, gdy tworzysz buyer personę?

Co bardzo ważne, nie powinniśmy tworzyć buyer persony “z głowy” – na podstawie naszych wyobrażeń o klientach – ale w oparciu o dane. Niektóre z nich uzyskamy z narzędzi analitycznych, inne od działu obsługi klienta lub działu sprzedaży, a o pozostałe musimy zapytać klientów bezpośrednio (możemy do tego celu użyć ankiet lub, jeśli mamy taką możliwość, przeprowadzić wywiady pogłębione).

O czym jeszcze należy pamiętać podczas tworzenia persony? Jeśli mamy kilka segmentów klientów, dla każdego z nich można przygotować oddzielną personę. Nie zawsze jednak ma to sens – przykładowo jeśli jesteś właścicielem wegańskiej restauracji, w której organizowane są też przyjęcia weselne, osoby przychodzące tam na obiad i takie, które planują wegańskie wesele, będą stanowiły oddzielne segmenty, ale być może stworzą jedną buyer personę, ponieważ wszyscy mogą mieszkać w tym samym mieście, być w podobnym przedziale wiekowym oraz mieć podobne cele, motywacje, potrzeby i frustracje.

W niektórych sytuacjach warto stworzyć tzw. personę negatywną. Odzwierciedla ona niepożądanych odbiorców – klientów, których nie chcesz. W podanym wyżej przykładzie mogłyby to być osoby, które planują wesele, ale nie są na diecie wegańskiej i w związku z tym mogłyby być niezadowolone z ograniczeń w menu weselnym. Klientów, do których nie jest skierowana Twoja oferta, nie warto przyciągać na swoją stronę internetową ani inwestować w tworzenie dla nich treści (na przykład w przypadku wspomnianej wegańskiej restauracji nie ma sensu, aby na ich blogu pojawiały się teksty o tym, jak zorganizować tradycyjne wesele).

Zastosowanie persony w content marketingu

Po co definiuje się persony w content marketingu? Po to, by lepiej poznać i zrozumieć klientów, a w efekcie znać (nie: zgadywać) odpowiedzi na poniższe pytania:

• Jakiego języka używać? Czy musimy pisać prosto, czy możemy pozwolić sobie na trudniejsze słownictwo, a może warto stosować branżowy żargon?
• O czym pisać? Co interesuje naszych odbiorców, jakich informacji oczekują, jakie miewają problemy, jaka cecha produktu lub usługi zostanie przez nich odebrana jako korzyść, a więc zachęci do zapoznania się z naszą ofertą?
• W jakiej formie prezentować treści? Czy sprawdzi się poradnik na blogu firmowym, czy do naszych klientów lepiej trafią krótkie filmiki w mediach społecznościowych? A może czytają oni prasę branżową, więc warto publikować tam artykuły eksperckie?

Jest to bardzo pomocne, kiedy przygotowujemy strategię content marketingową, określamy tone of voice naszej marki lub tworzymy treści – opisy produktów, kategorii bądź oferty, teksty blogowe, artykuły do publikacji zewnętrznych itp. W efekcie powstaje bardziej precyzyjny i skuteczny przekaz.