Żartobliwy lub poważny, formalny lub swobodny, rzeczowy lub entuzjastyczny – marki mają różne style komunikacji. Wyjaśniamy, dlaczego tone of voice jest ważny i prezentujemy przykłady jego zastosowania.

Czym jest tone of voice?

Tone of voice – dosłownie „ton głosu” – to styl komunikacji marki z jej odbiorcami. Chodzi tu o dobór słownictwa, ale nie tylko – również o wybór kanałów kontaktu czy jego częstotliwość. Tone of voice wpływa na postrzeganą przez konsumentów „osobowość marki”, jej temperament, wartości i cele.

Tone of voice stanowi część strategii komunikacji marki. Powinien więc być dopasowany do jej odbiorców, ale też do tematyki, którą porusza marka (w inny sposób mówimy o odzieży sportowej, w inny o biżuterii, a w jeszcze inny o kredytach).

Wykorzystanie tone of voice

Tone of voice ma zastosowanie we wszystkich przekazach marki (tekstowych, graficznych i video). Nie tylko w tych najbardziej oczywistych, jak reklamy, posty w mediach społecznościowych, newslettery itp., ale też w microcopy, FAQ i innych treściach o charakterze informacyjnym, a także podczas bezpośredniego kontaktu z klientem przez dział pomocy czy dział sprzedaży, a nawet w ofertach pracy.

Oto przykład – strona internetowa operatora telefonii komórkowej Mobile Vikings:

Marka ma bardzo wyrazisty styl komunikacji, luźny i żartobliwy, z licznymi nawiązaniami do wikingów, a przy tym jest konkretna i „nie zawraca głowy”. Tak też informuje o cookies w obowiązkowym komunikacie – najkrócej, jak to możliwe:

Dla porównania na stronie banku PKO BP obowiązkowy komunikat o cookies wygląda zupełnie inaczej:

Choć komunikat o cookies jest czymś, co musi pojawić się na każdej stronie internetowej i spełniać określone warunki, mimo wszystko marki formułują go bardzo różnie. Aby zachować spójność w komunikacji, tone of voice powinien być brany pod uwagę przy tworzeniu każdej treści – nawet tak „banalnej” jak powyższy przykład. Bank, który na co dzień komunikuje się z powagą, a który w komunikacie o cookies znienacka zażartowałby, że uwielbia ciasteczka, mógłby wydać się niefrasobliwy i zrobić na swoich klientach nieprzyjemne wrażenie. Z drugiej strony dla banku, który chce prezentować się jako „bardziej ludzki” i stawia na luźniejszą komunikację, żartobliwie sformułowany komunikat o cookies to okazja do wyróżnienia się.

Jako jeszcze jeden przykład tone of voice posłuży nam producent odzieży sportowej Nessi Sportswear, który buduje swój wizerunek jako marki pełnej energii i pasji, co świetnie współgra z tym, czym wyróżnia się wśród konkurencji, tj. bogatą kolorystyką ubrań. Marka nie tylko pisze o pasji, ale dzieli się nią w mediach społecznościowych, m.in. chętnie publikując posty z wyjazdów na sesje zdjęciowe nowych kolekcji:

Marka komunikuje się nieformalnie również na swojej stronie internetowej, gdzie banery często zamiast sloganów zawierają hasztagi bądź symbole, doskonale zrozumiałe dla ich klientek, pasjonatek sportu.

Marka „rozgaduje się” natomiast na temat swoich produktów – opisy produktowe są bardzo rozbudowane, ale rzeczowe, co również świetnie pasuje do wizerunku pasjonata, który chętnie rozmawia o swoim hobby, a jako znawca tematu robi to bardzo konkretnie.

(Więcej o tym, jak pisać opisy produktowe, dowiesz się z naszego wcześniejszego artykułu: Jak tworzyć opisy produktów w sklepie internetowym?)

Nie bez powodu w powyższych przykładach zwracamy uwagę na humor czy formalność komunikacji – to niektóre z aspektów tone of voice wg Nielsen Norman Group. Wyróżniają oni 4 wymiary, które pozwalają opisać styl komunikacji danej marki:

• żartobliwy / poważny,
• formalny / swobodny,
• z szacunkiem / lekceważący,
• entuzjastyczny / rzeczowy.

Dlaczego tone of voice jest ważny?

Tone of voice jest niezwykle ważny, ponieważ kształtuje wizerunek marki i jej wyobrażenie w głowie odbiorców. Dlatego powinien być bardzo dobrze przemyślany i konsekwentnie realizowany. Istotne jest też, aby był autentyczny – nutka fałszu zostanie prędzej czy później wyłapana i prawdopodobnie wpłynie na postrzeganie marki jako niegodnej zaufania.

Dzięki unikalnemu stylowi komunikacji łatwiej wyróżnić się spośród konkurencji i zbudować więź ze swoimi odbiorcami (czyli klientami lub potencjalnymi klientami). Odpowiednio dobrany tone of voice potrafi sprawić, że odbiorcy marki polubią ją, chętniej będą korzystać z jej usług lub produktów, zdecydują się na kolejne zakupy i, co nie mniej ważne, z przyjemnością będą ją polecać.