Storytelling kontra storydoing – czy tworzenie historii zastąpi opowiadanie historii?

Storytelling kontra storydoing – czy tworzenie historii zastąpi opowiadanie historii?

Wszyscy słyszeliśmy już o storytellingu, tymczasem w marketingu pojawiło się nowe hasło: storydoing. Na czym polega to „tworzenie historii”? Czy może zastąpić storytelling? Staramy się to wyjaśnić w niniejszym artykule.

Storytelling – co to takiego?

Storytelling można zdefiniować dosłownie jako opowiadanie historii. Stosuje się go w marketingu, aby bardziej zaangażować odbiorców, zbudować z nimi więź i zapaść w ich pamięć. 

Storytelling to skuteczna strategia, ponieważ dobra opowieść przekłada się na większą sprzedaż – według badania konsumenckiego przeprowadzonego przez Innova Market Insights ponad połowa, bo 56% klientów twierdzi, że storytelling ma wpływ na ich decyzje zakupowe.

Storytelling – przykłady

Świetnym przykładem storytellingu są reklamy Allegro, jak choćby ta zeszłoroczna reklama świąteczna:

Nie ma tu ani słowa o cechach reklamowanego produktu, jest za to pełna świątecznego ciepła opowieść o pomaganiu, która budzi sympatię do marki.

Innymi przykładami storytellingu mogą być reklamy Dove czy Kenzo World – w nich również najważniejszy jest nie produkt, a opowieść:

Ale storytelling to nie tylko reklamy telewizyjne – to również treści. Ponieważ storytelling służy przede wszystkim do przekazywania wartości marki, jej tradycji i kultury, świetnie sprawdza się w opisach firm (warto użyć go na stronie O nas lub O firmie). Oto przykład – fragment podstrony O nas marki KOKOworld:

Przykład storytellingu na stronie marki KOKOworld

Czym jest storydoing?

Storydoing to “robienie” opowieści – działanie zgodne z historią, która jest opowiadana przez markę. Można pokusić się o stwierdzenie, że storydoing = storytelling + działanie.

Storydoing nie jest więc przeciwieństwem storytellingu, ale pójściem o krok dalej. Marka tworzy opowieść, buduje wokół niej lojalnych odbiorców (klientów, pracowników, partnerów), a następnie razem z nimi przekuwa opowieść w czyn. Storydoing pokazuje, że deklaracje o wartościach firmy nie są puste.

Storydoing – przykłady

Doskonałym przykładem storydoingu są działania maki Patagonia – znanego amerykańskiego producenta odzieży outdoorowej i sprzętu turystycznego. Firma budowała swój wizerunek marki przyjaznej środowisku już od początku swojego istnienia. Nie ograniczała się przy tym tylko do deklaracji – w 1985 roku rozpoczęła przekazywanie 1% swoich przychodów na rzecz ochrony przyrody, od 1996 roku używa wyłącznie bawełny organicznej etc. 

W Black Friday 2011 roku Patagonia reklamowała się hasłem „Nie kupuj tej kurtki!”, dodając informację, że produkcja jednej kurtki zużywa wodę odpowiadającą dziennemu zapotrzebowaniu 45 osób i emituje ok. 9 kg dwutlenku węgla. 

W 2022 roku firma poszła jeszcze dalej – jej założyciel Yvon Chouinard zrzekł się swojego majątku na rzecz walki z kryzysem klimatycznym i zadeklarował, że Ziemia stała się jedynym udziałowcem Patagonii, co  według szacunków oznacza, że na ochronę środowiska co rok zostanie przeznaczone ok. 100 mln dolarów.

Przykładem storydoingu z polskiego podwórka prawdopodobnie może być wspomniane już KOKOworld. Firma deklaruje, że nie chce przyczyniać się do szkód powodowanych przez branżę odzieżową, ale tworzyć odpowiedzialną modę, za czym idzie stosowanie odpowiedzialnych materiałów (to jest trwałych, Fairtrade, organicznych, z recyklingu itp.), zapewnianie uczciwych warunków pracy i udział w wielu inicjatywach, takich jak reperowanie zniszczonych ubrań. 

KOKOworld stworzyło też na Facebooku grupę dla swoich klientek, gdzie mogą one odsprzedać ubrania marki, których już z różnych powodów nie noszą. Nie są to może działania tak efektowne, jak w przypadku Patagonii, ale również przynoszą korzyść – trafiają do pracowników i klientów firmy, i potwierdzają, że opowieści o misji nie są tylko czczymi słowami.

Storydoing a storytelling. Kolejny krok w marketingu

Storydoing bywa dzielony na 4 fazy:

  1. storybeing – odnajdywanie historii, czyli odkrycie i określenie, jaka opowieść stoi za marką,
  2. storytelling – opowiadanie historii, zarówno klientom, jak i pracownikom oraz partnerom,
  3. storydoing – tworzenie historii, działanie zgodne z opowieścią; może się ono przejawiać na różne sposoby, nie tylko w dużych inicjatywach, ale też w codziennych działaniach firmy, na przykład w tym, jak reaguje na skargi i reklamacje,
  4. storyvalue – czerpanie korzyści z opowieści; może to być sukces finansowy, wzrost przedsiębiorstwa, większa rozpoznawalność marki itd.

Aby storydoing miał rację bytu, niezbędna jest dobra opowieść o wartościach i przekonaniach, stojących za firmą. Mogą być one różne – marka Barbie walczy z negatywną samooceną dziewczynek i zjawiskiem Dream Gap (“nierówności marzeniowe” między dziewczynkami i chłopcami, analogiczne do nierówności płacowych kobiet i mężczyzn), Tesla zapobiega zanieczyszczaniu powietrza, a Dove buduje pozytywną samoocenę kobiet. Wspominaliśmy już Patagonię, która dba o środowisko, podobnie jak KOKOworld. Dla Allegro ważne są relacje międzyludzkie, z kolei dla Kenzo – pozytywna energia i wolność. Wartością, o której opowiadamy, może być też zdrowie, pomoc, prawda, prawa zwierząt czy piękno.

Jednak nawet najlepszy storytelling, jeśli nie pokrywa się z faktycznymi działaniami firmy, będzie skuteczny co najwyżej na krótką metę. Dlatego warto połączyć go ze storydoingiem. Firmy, które to robią, osiągają lepsze wyniki finansowe, są lepiej postrzegane, wydają mniej pieniędzy na tradycyjne reklamy, są bardziej kreatywne, a ich pracownicy są lepiej zmotywowani.