Współczynnik konwersji to kluczowy parametr w marketingu internetowym, który pozwala procentowo oszacować skuteczność realizowanych działań reklamowych. Przeczytaj nasz artykuł, aby dowiedzieć się więcej o tym, czym dokładnie jest konwersja, ile powinien wynosić jej współczynnik, a także jak można go zwiększyć.

Co to jest konwersja w marketingu internetowym?

Konwersja to pojęcie, którego znaczenie w kontekście marketingu internetowego może być trudne do odgadnięcia przez osoby nie mające doświadczenia w branży. Według słownika języka polskiego PWN, konwersja to „przekształcanie postaci czegoś”. W sprzedaży i marketingu internetowym jest to przekształcanie akcji podjętej przez użytkowników w konkretne działanie, na którym zależy osobie oferującej dany produkt lub usługę. 

Najprostszym przykładem konwersji jest dokonanie zakupu w sklepie internetowym. Pod wpływem działań reklamowych, SEO lub marketingowych, sklep internetowy odwiedza wielu nowych użytkowników, ale tylko odwiedziny zakończone zakupem produktu będziemy mogli uznać za konwersję.

W praktyce, konwersją możemy nazwać podjęcie każdej innej akcji, na której zależy właścicielowi danej strony internetowej:

• rejestracja nowego konta, 
• pozostawienie danych kontaktowych, 
• zapis do newslettera lub na webinar, 
• pobranie ebooka, 
• dodanie produktu do koszyka, 
• kliknięcie w banner reklamowy, 
• spędzenie na stronie X czasu, gdzie X wyraża ustaloną wcześniej minimalną wartość.

Cel konwersji może być jeszcze bardziej szczegółowy: 

• pozostawienie danych kontaktowych w sprawie oferty pomp ciepła, 
• dokonanie zakupu na kwotę powyżej 500 zł. 

Co to jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji = (liczba działań spełniających cel konwersji / liczba kliknięć w reklamę lub w odnośnik organiczny) * 100%. 

Przykład: kampania typu display w sieci reklamowej Google Ads wyświetla banner z odnośnikiem do strony internetowej. Na stronę docelową weszło łącznie 1000 osób, z czego 100 osób wypełniło formularz kontaktowy, który jest traktowany jako cel konwersji. W takiej sytuacji konwersja wynosi 10%, bo (100 / 1000)*100% = 10%. 

Współczynnik konwersji jest procentowym wskaźnikiem, który pozwala określić skuteczność m.in. kampanii reklamowej, a także porównać wyniki w czasie i w stosunku do innych działań reklamowych. Wyższa skuteczność kampanii reklamowej przekłada się na wyższy współczynnik konwersji. 

Ile powinien wynosić współczynnik konwersji? 

Posługując się współczynnikiem konwersji można monitorować zmiany skuteczności reklamy, ale bez porównania z innymi danymi, nie da się ustalić, jak osiągane rezultaty wypadają na tle całego rynku. Taki sam współczynnik konwersji, który w jednej branży zostanie uznany za niski, w innej może być bardzo wysoki, a nawet nieosiągalny. Różne kanały reklamowe również charakteryzują się innymi współczynnikami konwersji. 

Oceniając osiągnięty współczynnik konwersji należy wziąć pod uwagę m.in.: 

• branżę, 
• kanał reklamowy,  
• format reklamy, 
• kraj, 
• grupę docelową,
• urządzenie, na którym reklama jest wyświetlana. 

Na podstawie badań i przeanalizowanych danych, wyspecjalizowane firmy udostępniają średnie współczynniki konwersji dla różnych typów reklam. Przykładowo, w raporcie ADI Consumer Electronics Report 2020 przygotowanym przez firmę Adobe, można znaleźć średnie współczynniki konwersji dla najpopularniejszych branż: 

• elektronika – 1.40%,
• majsterkowanie, zrób to sam i narzędzia – 2.10%,
• motoryzacja – 2.20%,
• wyposażenie domu – 2.30%, 
• kosmetyki i biżuteria – 2.90%, 
• sport – 3.10%,
• odzież i obuwie – 4.20%, 
• prezenty – 4.90%.

Najlepszym rozwiązaniem jest porównanie kilku średnich współczynników konwersji – tych bardziej szczegółowych (np. format reklamy, kanał reklamowy) i bardziej ogólnych (kraj, grupa docelowa). Należy uwzględniać je podczas porównania osiąganych wyników, ale warto traktować je z dystansem – to dość ogólne dane, które zazwyczaj nie uwzględniają sezonowości i charakterystyki grupy docelowej. Przykładowo, kategoria “odzież i obuwie” będzie charakteryzowała się różnymi współczynnikami konwersji w przypadku, gdy grupą docelową są dzieci, młodzież lub osoby starsze. 

Jak poprawić współczynnik konwersji? 

Współczynnik konwersji możemy stosować zarówno w przypadku płatnych kampanii reklamowych (np. Facebook Ads i Google Ads), jak i działań generujących ruch organiczny (np. pozycjonowanie i optymalizacja stron internetowych, content marketing i social media). 

Nawet najlepsze, angażujące użytkowników kampanie reklamowe, posty w mediach społecznościowych lub artykuły na blogu firmowym, wcale nie muszą przełożyć się na wysoki współczynnik konwersji. 

Problemem mogą być zbyt wysokie ceny, nieatrakcyjne produkty, niewystarczające opisy produktów lub usług, a także zły projekt strony internetowej z perspektywy UX (User Experience). Z tego powodu, w celu poprawy współczynnika konwersji, warto wykonać następujące czynności: 

• Przeprowadzanie testów A/B, czyli kierowanie użytkowników na dwie różne wersje strony lub podstrony, a następnie porównywania współczynnika konwersji. 
• Wprowadzenie elementów CTA (Call To Action). 
• Optymalizacja prędkości działania strony internetowej. 
• Dostosowanie strony do urządzeń mobilnych. 
• Wzbogacenie treści na stronie internetowej:
  • Przygotowanie treści podkreślających USP (Unique Selling Proposition), czyli cechy, które wyróżniają produkt na rynku i sprawiają, że jest on najlepszym wyborem dla odbiorcy. 
  • Uzupełnienie szczegółowych informacji o produktach, zdjęć, opinii i recenzji. 
  • Umieszczenie szczegółowych informacji dotyczących polityki zwrotów, formy i czasu transportu. Podkreślenie informacji o możliwości bezpłatnego zwrotu. 
• Wdrożenie zróżnicowanych metod płatności (duży wybór produktów sprawia, że użytkownik kieruje się nie tylko ceną, ale też komfortem i szybkością zakupów. Przykładowo, dla klientów korzystających z urządzeń firmy Apple, atrakcyjną formą płatności będzie system Apple Pay, który pozwala kupić produkt bez konieczności wpisywania danych karty płatniczej). 
• Wprowadzenie dynamicznego filtrowania produktów. 

Często niewielkie zmiany mogą przełożyć się na zwiększenie współczynnika konwersji, dlatego kluczowe jest bieżące monitorowanie zachowań użytkowników na stronie internetowej i dokładna analiza procesu zakupowego. Pomagają w tym narzędzia takie jak Google Analytics lub Hotjar.