DNA marki to unikatowy zestaw cech, atrybutów i wartości, które definiują i identyfikują markę. Pozwala odróżnić daną markę od innych firm, działających w tej samej branży. Dzięki temu łatwiej jest ją rozpoznawać i zapamiętać – zupełnie tak, jak w przypadku kodu genetycznego, który identyfikuje każdy żywy organizm.  

Co to jest DNA marki?

Na DNA marki może składać się wiele różnych dokumentów: strategia marki, strategia marketingowa, strategia public relations, content plan, określenie person, analiza konkurencji, księga znaku i wiele innych. Opisują one plan działania firmy w różnych obszarach (np. komunikacja z klientami, reklama, marketing, kontakt z mediami lub treści publikowane w mediach społecznościowych), w których realizowane są cele i założenia wynikające właśnie z DNA marki. 

Z jakich elementów składa się DNA marki?

DNA marki składa się z następujących elementów: 

• Wartości – podstawowe wartości, którymi kieruje się marka. Mogą one obejmować: jakość, uczciwość, odpowiedzialność lub innowacyjność. Odzwierciedlają one filozofię firmy i pozwalają na określenie jej charakteru.
• Obietnica – to zobowiązanie, jakie marka składa swoim klientom. Dotyczy jakości, poziomu usług lub zadowolenia z produktu. Obietnica marki to także deklaracja dotycząca tego, jakie korzyści klient może odnieść, dzięki korzystaniu z produktu lub usługi. To także wizja, jaką marka oferuje klientom, jakie doświadczenie chce im zapewnić, jakie emocje chce wywołać oraz jakie potrzeby chce zaspokoić. Obietnica marki jest jednym z najważniejszych elementów DNA marki, ponieważ odpowiada za budowanie lojalności i przywiązania klientów. 
• Wyróżniki marki – cechy, które wyróżniają markę na tle konkurencji. To one tworzą tożsamość marki i to wokół nich firmy powinny budować swoją przewagę konkurencyjną. Dzięki tym cechom, marka zyskuje rozpoznawalność i przyciąga klientów, jednocześnie zwiększając swoją pozycję na rynku.
• Rola – jest to określenie roli marki w życiu klientów. To, jak marka może pomóc klientom, jakie problemy rozwiązuje i jakie potrzeby zaspokaja. 

Uzupełnieniem powyższych punktów często są też: 

• Misja – jest to krótki i zwięzły opis celu i powodu istnienia marki. To, dlaczego marka istnieje i jaki problem ma rozwiązać. Misja powinna być jasna, zrozumiała i przekazywana w prosty sposób.
• Wizja – jest to długoterminowy cel marki. Wizja powinna być ambitna, ale jednocześnie realistyczna. Powinna pokazywać, w jakim kierunku marka chce się rozwijać.

DNA marki – przykłady 

1. Coca-Cola – pozycjonowanie marki skupia się na tym, że jest to napój dla każdego, kto chce się poczuć się wyjątkowo. Napój towarzyszy w życiu – podczas spędzania czasu z innymi ludźmi. Jest towarzyszem chwil spędzonych w towarzystwie tych, na których nam zależy. Obietnica marki to wyjątkowy, unikalny smak, który nie zmienił się od początku powstania marki. Osobowość marki Coca-Cola jest kojarzona z radością, zabawą i przyjemnością, a wartości marki, to przede wszystkim rodzina i przyjaźń.
2. Apple – pozycjonowanie marki skupia się na innowacyjności i nowoczesności. Osobowość marki Apple jest kojarzona z prostotą, elegancją i wyjątkowym designem. Komputery Mac pozycjonowane są jako sprzęt idealny dla twórców – muzyków, grafików, pisarzy i copywriterów. Z kolei smartfony iPhone pozycjonowane są jako sprzęt ułatwiający komunikację między ludźmi. Wartości marki to przede wszystkim innowacyjność, produktywność i wysoka jakość.
3. Nike – pozycjonowanie marki skupia się na tym, że jest ona symbolem sportu i aktywności fizycznej. Osobowość marki Nike jest kojarzona z motywacją, determinacją i przewagą, a wartości marki to przede wszystkim wytrwałość i przodowanie. Marka ta jest często kojarzona z profesjonalnym sportem oraz z indywidualnym podejściem do treningu.
4. Mercedes-Benz – pozycjonowanie marki skupia się na tym, że jest ona symbolem luksusu i prestiżu. Osobowość marki Mercedes-Benz jest kojarzona z elegancją, wyrafinowaniem i niezawodnością, a wartości marki to przede wszystkim innowacyjność, jakość i ekskluzywność. Marka ta jest często kojarzona z luksusowymi samochodami, nowoczesnymi technologiami i najwyższymi standardami jakości.

Czy warto się skupiać na DNA marki? 

Budowanie tożsamości marki oraz określenie jej DNA to proces, który może być czasochłonny, jednak w dłuższej perspektywie ma szansę stać się kluczem do sukcesu firmy. Określenie DNA marki pozwala na ustalenie jej celów, wartości i tożsamości, co przekłada się na lepszą komunikację z klientami i lepsze dopasowanie oferty do ich potrzeb. Wpływa także na budowanie lojalności i przywiązania do marki.