Brief marketingowy

Brief marketingowy – co to jest, co powinien zawierać i dlaczego warto go przygotować?

Brief marketingowy to spisana lista wymagań dotycząca działań marketingowych. Na podstawie tego dokumentu wykonawca może poznać oczekiwania klienta, a następnie odpowiednio wycenić i zrealizować projekt. Sprawdź, jak powinien wyglądać dobrze przygotowany brief. 

Brief marketingowy (lub brief kreatywny) okaże się pomocny przed przygotowaniem strategii content marketingowej, planu działań SEOoptymalizacji, harmonogramu komunikacji w mediach społecznościowych, a także propozycji kampanii reklamowych i wszystkich innych zadań z obszaru marketingu internetowego. Dobry plan pracy to podstawa. Brief marketingowy to najlepszy sposób do określenia tego, czy dana praca projektowa osiągnęła zamierzone cele. 

Co to jest brief marketingowy?

Brief marketingowy to dokument, który może zostać przygotowany zarówno w postaci fizycznej, jak i elektronicznej. Forma jest dowolna, ale najczęściej występuje on w postaci dokumentu tekstowego z tabelą, w której znajdują się poszczególne kategorie oraz miejsce na uzupełnienie informacji przez klienta lub opracowanie odpowiedzi wspólnie z nim, podczas spotkania. 

Brief to w języku angielskim streszczenie i takie też jest jedno z podstawowych założeń tego dokumentu – aby w jednym miejscu zebrać wszystkie cele i oczekiwania biznesowe klienta względem danego projektu. 

Po co robić brief marketingowy?

Możemy wyróżnić 6 najważniejszych powodów, dla których na początku współpracy warto przygotować brief marketingowy: 

  1. Zrozumienie oczekiwań klienta – Jaki cel powinien realizować blog? Kto ma być odbiorcą treści? Jakim działaniem dla klienta jest konwersja? W jaki sposób będzie ona mierzona? Kto i kiedy zajmie się dostarczeniem grafik do treści? To tylko kilka przykładowych pytań, na które powinien odpowiadać brief. To dokument, który zleceniodawcy pozwoli w przemyślany sposób spisać w jednym miejscu wszystkie wymagania,  natomiast wykonawcy – zrozumieć o co chodzi w zleceniu i poznać jego dokładny zakres.
  2. Wycena działań – rozpisanie konkretnych zadań do realizacji znacznie ułatwia ich odpowiednią wycenę.  
  3. Ustalenie terminów realizacji zlecenia – zadania zamieszczone w briefie powinny zostać osadzone w czasie. Zleceniodawca uzupełnia oczekiwane terminy realizacji poszczególnych etapów zlecenia, natomiast wykonawca potwierdza, czy jest w stanie się z nich wywiązać. 
  4. Określenie obowiązków obu stron – brief powinien określać obowiązki nie tylko wykonawcy, ale też zlecającego – zwłaszcza wtedy, gdy należy do niego dostarczenie materiałów lub akceptacja zadań w określonym terminie.
  5. Kontrola postępu prac – spisana lista wymagań, etapów pracy wraz z terminami i określeniem obowiązków obu stron jest skuteczną listą kontrolną, którą można posługiwać się przez cały okres współpracy. 
  6. Potwierdzenie wykonania pracy zgodnie z ustaleniami – w przypadku ewentualnych problemów z rozliczeniem, brief pozwala jasno odpowiedzieć na pytania “Czy taki był zakres pracy?” lub “Czy zlecenie zostało wykonane zgodnie z listą wymagań klienta?”. Uzupełnia i rozszerza informacje zawarte w umowie, co pozwala na lepszą dokumentację ustaleń.

Opracowanie briefu przekłada się na konkretne korzyści: 

  • Większa skuteczność prowadzonych działań – brief pozwala na cykliczną weryfikację założeń projektu. 
  • Oszczędność czasu – komplet informacji o projekcie zebrany w jednym miejscu pozwala oszczędzić czas, który w przeciwnym razie musiałby zostać poświęcony na dodatkowe spotkania i wymianę wiadomości. 
  • Dobra współpraca z klientem – jasno sprecyzowane wymagania, terminy, budżet i obowiązki pozwalają uniknąć nieporozumień podczas realizacji zlecenia. 
  • Spełnienie oczekiwań klientów – brief pozwala zrozumieć oczekiwania klienta, więc praca wykonana zgodnie z tym dokumentem będzie pokrywać się z oczekiwaniami. 

Brief marketingowy – przykład

Poniżej przedstawiamy informacje, które powinien posiadać dobry brief marketingowy (jak już wcześniej wspomnieliśmy – najlepiej zrobić go w formie tabeli) : 

  • Dane zleceniodawcy – dokładne dane klienta oraz osoby wyznaczonej do kontaktu przy projekcie. To informacje, które przydadzą się na wielu kolejnych etapach współpracy, dlatego dobrze jest umieścić je już na etapie tworzenia briefu. 
  • Informacje o firmie – warto krótko opisać to, czym zajmuje się firma zleceniodawcy, jaka jest jej misja i jakimi wartościami się kieruje. 
  • Grupa docelowa – kto jest odbiorcą usług? Osoby młode, w średnim wieku, a może starsze? Mężczyźni czy kobiety? Jakie są ich zainteresowania i jak spędzają wolny czas? W tym miejscu warto wyobrazić sobie i przedstawić idealnego klienta, czyli osobę, do której skierowane będą działania marketingowe. 
  • Unique selling proposition (USP) – co wyróżnia klienta na tle konkurencji? Taką informację warto umieścić w briefie, ponieważ zrealizowane zlecenie powinno podkreślać właśnie te unikalne cechy. 
  • Planowane zmiany – czy planowane jest rozszerzenie asortymentu lub inne, duże zmiany w firmie? Klient powinien poinformować o tym już w briefie, ponieważ może wpływać to na projekt. 
  • Konkurencja – należy wypisać konkurencyjne firmy, w szczególności te, które dobrze radzą sobie w branży. W tym miejscu warto podać przykłady rozwiązań, które klient również chciałby  wdrożyć u siebie (np. konkretny cykl tematyczny na blogu).
  • Cel zlecenia – warto wspomnieć o tym, dlaczego firma zdecydowała się zlecić zadania i jakich efektów oczekuje po gotowym produkcie. 
  • Przedmiot zamówienia – w tym miejscu należy dokładnie opisać, czego dotyczy zlecenie. 
  • Inspiracje – klient powinien umieścić tutaj swoje pomysły lub rozwiązania, które mu się podobają. 
  • Budżet – kwota, która zostanie przeznaczona na realizację projektu. 
  • Ograniczenia – wszystkie informacje, które mogą ograniczać zakres realizacji projektu. Przykładowo, w przypadku strony internetowej i usług SEO może być to informacja o tym, że klient korzysta z oprogramowania sklepu internetowego, które posiada ograniczone możliwości ingerencji w kod źródłowy. 
  • Terminy – informacja o oczekiwanym terminie realizacji zlecenia lub jego konkretnego etapu. 
  • Załączniki – wszystkie dodatkowe materiały, które okażą się niezbędne podczas pracy nad zleceniem. 

Jak wynika z powyższych punktów, brief marketingowy jest efektem współpracy obu stron. Zadaniem wykonawcy jest dostarczenie klientowi gotowego pliku do uzupełnienia. Należy zadbać o to, aby pojawiły się w nim właściwe punkty i pytania, które pozwolą na stworzenie dokumentu dostarczającego wszystkich kluczowych informacji. Z kolei zleceniodawca powinien uzupełnić brief dokładnymi informacjami. Ostatnim elementem jego tworzenia jest konsultacja założeń i wspólne omówienie dokumentu przez obie strony.

Brief odpowiada na pytania, formalizuje ustalenia, pozwala zwizualizować twórcom to, czego oczekuje od nich klient i jakie rozwiązania będą dla niego odpowiednie. Dobrze przygotowany brief pozwala pracować szybciej i efektywniej – obie strony unikają w ten sposób wymiany dodatkowych, niepotrzebnych wiadomości. Słowa “Nie wiem, niech Państwo coś zaproponują” nie są dobrym początkiem współpracy zarówno z perspektywy zleceniodawcy, jak i twórcy.