Klątwa wiedzy i inne błędy poznawcze

Klątwa wiedzy i inne błędy poznawcze, których należy unikać podczas tworzenia treści

Wbrew temu, co mogłoby nam się wydawać, błędy w rozumowaniu i postrzeganiu rzeczywistości zdarzają się każdemu z nas. Niektóre z nich – np. klątwa wiedzy – wpływają na jakość i skuteczność tworzonych treści. Czym właściwie jest klątwa wiedzy, jakie szkody może przynieść i jak się przed nią bronić?

Błędy poznawcze – co to takiego?

Błędy poznawcze to wzorce nieracjonalnego postrzegania rzeczywistości, które występują praktycznie u każdego człowieka, a które wpływają na jego sposób rozumowania, zachowanie i emocje.

O istnieniu błędów w postrzeganiu świata wiemy już od dawna. Jeszcze w XVII w. filozof John Locke pisał o efekcie kontrastu (oczywiście nie używając tej nazwy, ponieważ została ona wprowadzona dopiero trzy wieki później), czyli zjawisku, które polega na tym, że letnia woda może nam się wydawać gorąca lub zimna, wszystko zależy od tego, czy rękę, którą ją badamy, trzymaliśmy wcześniej w zimnej czy w gorącej wodzie.

Formalna definicja błędów poznawczych została stworzona w XX wieku, a zawdzięczamy ją psychologom Danielowi Kahnemanowi i Amosowi Tversky’emu. Ich pierwsza publikacja na ten temat zapoczątkowała szereg badań, które wykroczyły poza psychologię, a Kahneman otrzymał w 2002 r. nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii za teorię, do stworzenia której zainspirowała go właśnie praca nad błędami poznawczymi.

Czym jest klątwa wiedzy?

Klątwa wiedzy to jeden z błędów poznawczych – nieuświadomione fałszywe przekonanie, że dana informacja jest oczywista dla każdego; że skoro my o czymś wiemy, to wiedzą o tym wszyscy. Można ją zaobserwować w wielu codziennych sytuacjach, choćby w pierwszych dniach pracy w nowym miejscu czy podczas pierwszej próby ugotowania jakiejś potrawy według wskazówek kogoś, kto przyrządzał ją już wiele razy.

Oczywiście klątwę wiedzy można zauważyć również w treściach w sklepach internetowych czy na stronach firmowych. Jaskrawym przykładem są opisy produktów lub oferty napisane specjalistycznym językiem, niezrozumiałym dla przeciętnego odbiorcy. Klątwa wiedzy przejawia się też m.in. w zbyt ogólnikowych lub metaforycznych tekstach na stronie głównej, braku widocznej informacji o lokalizacji punktu stacjonarnego, ogólnikowych komunikatach błędów itp.

Niestety, cechą błędów poznawczych jest to, że każdy człowiek od czasu do czasu nieświadomie je popełnia. W przypadku tworzenia treści koszt może być duży – można stracić potencjalnego klienta. Oto przykłady takich sytuacji:

  • osoba, która zdecydowała się na zakup pierwszych w życiu butów biegowych, nie kupi ich w sklepie, który opisuje swoje produkty za pomocą specjalistycznej terminologii nieznanej początkującemu biegaczowi, ale wybierze konkurencję, która pamięta o tym, aby dostosować treści do każdej grupy docelowej i używa języka, który jest zrozumiały dla każdego;
  • osoba, która pierwszy raz rozważa skorzystanie z zabiegu redukcji zmarszczek w gabinecie medycyny estetycznej prawdopodobnie nie wybierze kliniki, która na swoich stronach nie umieszcza kompletu informacji: jak długo trwa zabieg, czy jest bolesny, jak wygląda, jakie są wskazania i przeciwwskazania do niego oraz jak umówić się na wizytę, ale zdecyduje się na konkurencję, która na swojej stronie internetowej wyjaśnia wszystkie, nawet najbardziej oczywiste kwestie;
  • osoba, która urządza dom i szuka umywalki, raczej skorzysta z usług tego sklepu, który podpowiada pasujące do danego modelu elementy (baterie, syfon itp.), nie zmuszając potencjalnego klienta, aby próbował dobierać je samodzielnie;
  • osoba, która szuka usług tłumacza przysięgłego i wpisuje w wyszukiwarkę frazę ”tłumaczenia przysięgłe”, nie znajdzie strony internetowej tłumacza, który w treściach na stronie stosuje wyłącznie poprawną formę, czyli „tłumaczenia uwierzytelnione”, nie zdając sobie sprawy, że większość osób spoza branży używa innego określenia;
  • osoba, która próbuje zarejestrować konto w sklepie internetowym, ale otrzymuje ogólnikowe komunikaty o błędach, np. „Coś poszło nie tak”, prędzej czy później straci cierpliwość i założy konto u konkurencji, która na wypadek wystąpienia błędów przygotowała komunikaty z jasną instrukcją, co należy zrobić (treści komunikatów to tak zwane microcopy – więcej na ten temat dowiesz się z naszego tekstu o UX writingu).

Jak bronić się przed klątwą wiedzy?

Przede wszystkim warto wiedzieć, że klątwa wiedzy to błąd, który popełnia każdy z nas, w różnych okolicznościach, niezależnie od tego, czy ma świadomość istnienia tego zjawiska, czy nie. Jak się przed nim bronić, przygotowując treści na strony ofertowe, do sklepów internetowych czy na blogi firmowe? Oto kilka wskazówek:

  • poproś laika o przeczytanie gotowego tekstu (lub wykonanie zadania na stronie internetowej, np. zarejestrowanie konta);  pamiętaj przy tym, aby wybrać osobę, która należy do Twojej grupy docelowej, ponieważ jeśli lekturę artykułu blogowego na temat certyfikatów SSL zlecisz osobie w bardzo podeszłym wieku, może okazać się, że jest on niezrozumiały, niezależnie od tego, jak prosto został napisany;
  • stwórz persony, czyli przedstawicieli Twoich grup docelowych (każda grupa docelowa powinna mieć jedną personę), dzięki temu przygotowując treści, nie pominiesz żadnej z nich, również tej najmniej obeznanej z daną branżą,
  • jeśli Twoja oferta skierowana jest do szerokiego grona odbiorców, stosuj prosty język, dzięki czemu treści będą jasne i zrozumiałe dla każdego (jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, przeczytaj nasz tekst: Co to jest prosty język?);
  • wykonaj analizę słów kluczowych – dzięki niej dowiesz się, jakie frazy są wpisywane przez użytkowników w Google, a więc tego, jakich informacji szukają i o co pytają twoi potencjalni klienci, a także jakiego słownictwa używają (więcej o wyszukiwaniu słów kluczowych dowiesz się z naszego artykułu Najlepsze i najciekawsze narzędzia do planowania słów kluczowych).

Możesz też zlecić tworzenie tekstów specjalistom – zobacz naszą ofertę.

Inne błędy poznawcze, które warto znać

Klątwa wiedzy nie jest jedynym zjawiskiem, które może mieć wpływ na tworzenie skutecznych treści. Oto kilka innych błędów poznawczych, o których warto wiedzieć:

  • efekt potwierdzenia – wyszukujemy te fakty, które potwierdzają naszą opinię, a nie te, które ją weryfikują,
  • efekt skupienia – zwracamy uwagę tylko na jeden aspekt sprawy i ignorujemy pozostałe, przez co dokonujemy błędnej oceny,
  • efekt przekonania – za trafną uważamy tę argumentację, która jest zgodna z naszą opinią, a nie tę, która jest logiczna,
  • efekt wspierania decyzji – lepiej zapamiętujemy te argumenty, które przemawiają za podjętą już decyzją, niż te, które są przeciwko niej,
  • efekt niepotrzebnych informacji – jeśli mamy podjąć jakąś decyzję, lubimy gromadzić dodatkowe informacje, nawet jeśli nie mają one znaczenia,
  • zasada szczyt-koniec – oceniamy doświadczenie na podstawie jego zakończenia oraz najsilniejszego bodźca, a nie całościowo.

PS Jeśli w trakcie lektury tego tekstu zdarzyło Ci się pomyśleć, że może inni ludzie popełniają błędy poznawcze, ale nie Ty, to również jest błąd poznawczy, nazywany złudzeniem ponadprzeciętności – skłonność do przeceniania swoich cech i umiejętności w stosunku do innych ludzi. Skłonność jest silniejsza, jeśli oceniamy aspekt, który jest dla nas ważny.