Zainspirowany jedną z dyskusji w grupie SEO na Facebooku, postanowiłem poruszyć temat, który przewija się w branży od lat. Mianowicie – dlaczego klienci są zrażeni do usług SEO i agencji SEO?

Klient kontra agencja

Nie chcę inwestować w SEO, bo już kilka razy się sparzyłem. Agencje mówiły, że coś robią, przysyłały co miesiąc raporty, ale nic z nich nie rozumiałem i nie widziałem żadnych efektów.

Ile takich cytatów słyszeliście od potencjalnych klientów w swojej karierze? Myślę, że większość z nas spotkała się z takim podejściem. A czy kiedykolwiek zastanawialiście się, skąd bierze się takie zdanie o pozycjonowaniu? 

Często można usłyszeć, że klient się nie zna i nie rozumie SEO. To jedno zdanie mówi nam bardzo wiele o tym, z jakimi problemami zmagają się klienci we współpracy z agencjami SEO. Możemy dzięki niemu wywnioskować również, w jaki sposób niektóre agencje “psują rynek” i pomagają budować wizerunek działań SEO jako nie do końca jasnych, a wręcz tajemniczych. 

Słowo klucz w tych rozważaniach to “transparentność”. 

O co chodzi? Klienci płacąc za działania SEO, często nie wiedzą, na co wydają pieniądze. Nie są ekspertami i nie muszą być, przychodzą do specjalistów, od których oczekują wyników, a bardzo często zderzają się z suchym raportem pozycji – bez konkretnych informacji, jakie działania agencja prowadzi.

Gdy zastanawiam się nad przyczynami takiego nastawienia, do głowy przychodzą mi następujące wnioski.

1. Klient nie zna zakresu działań

Klient, podpisując umowę, nie ma świadomości, jakim procesom będzie poddawana jego strona i jakie działania będą wykonywane. Z czego to wynika? Zastanówmy się, gdzie mogło dojść do zaniedbania. 

Negocjując warunki współpracy (na etapie ofertowania czy podpisywania umowy) warto upewnić się, że nasze intencje są dla klienta zrozumiałe. Klient nie musi na tym etapie znać kompletnej strategii SEO oraz harmonogramu prac. Warto jednak, by zapoznał się z tym, co dokładnie oferuje mu firma SEO w ramach danej umowy. 

Na tym etapie powinien dowiedzieć się, jakie działania zazwyczaj wykonujemy oraz że te, na które finalnie się zdecydujemy, będą dostosowane do potrzeb jego sklepu. Powinien poznać zasady współpracy, ewentualne cenniki dodatkowe i inne ważne elementy, by nie był zaskoczony, gdy otrzyma umowę.

2. Klient nie rozumie zasadności wykonywanych zadań

W trakcie współpracy z klientem wykonujemy szereg różnych działań. Audyty, analizy, działania techniczne, prace nad treścią, linkowanie i inne. Dla nas jest to chleb powszedni, natomiast dla klienta to często wręcz “czarna magia”. 

Powinniśmy dopilnować, by klient miał możliwość zrozumienia każdego procesu. Nie mam tutaj na myśli konieczności szkolenia klientów z zakresu technicznego SEO, ale klient powinien mieć ten komfort, że w każdej chwili może zadać agencji pytanie i uzyskać na nie konkretną odpowiedź. 

Warto uzasadniać konkretne zalecenia, np. rekomendując zmianę struktury nagłówków, dodać kilka zdań wyjaśnienia: dlaczego przygotowaliśmy takie zalecenie, jaki jest jego cel i jaki efekt spodziewamy się osiągnąć dzięki tej zmianie.

3. Brak przejrzystych raportów w trakcie trwania współpracy

Jak wygląda raport, który agencja wysyła klientowi? Czy jest to automatycznie wygenerowana lista fraz z pozycjami w danym dniu? Dzisiaj to już metoda w wielu sytuacjach archaiczna. Dlaczego? Wiemy doskonale, że wysokie pozycje to jedno, a ruch i widoczność to drugie. Dlaczego mamy trzymać te dane wyłącznie dla siebie? 

Owszem, klient może sam skorzystać np. z Google Analytics, ale czy będzie wiedział, na jakie statystyki zwrócić uwagę? Niekoniecznie. Warto o działaniach informować klienta cyklicznie, na przykład co miesiąc. 

Co jeszcze, poza listą fraz oraz pozycji, może zawierać taki raport? 

• Listę wykonanych działań w danym miesiącu
• Informację o widoczności strony
• Dane dotyczące ruchu organicznego 
• Liczbę wyświetleń i liczbę kliknięć
• Listę pozyskanych linków
• Listę opublikowanych wpisów na blogu
• Prędkość strony
• Inne przydatne informacje.

Możliwości mamy wiele. Warto zadbać także o to, aby każda sekcja została poprzedzona krótkim wyjaśnieniem (opisem). Kilkakrotnie podczas rozmów z klientami spotykałem się z informacją, że raporty owszem były, ale klienci nic z nich nie rozumieli. Takie raporty nie mają dla klientów większej wartości. Są jakieś słupki, liczby, nieznane określenia. Coś na zielono, coś na czerwono – ale nie ma to większej wartości, jeżeli nie jest choćby w najprostszy sposób wyjaśnione. Czasem wystarczy parę zdań opisu, aby raport stał się zrozumiały nawet dla laika.

Jeszcze lepiej, gdy klient ma dostęp do raportów w czasie rzeczywistym, czyli może w każdej chwili zalogować się na swoje konto w jakimś narzędziu i sprawdzić zagregowane dane, dotyczące jego witryny. W naszej agencji służy do tego SEO Extranet. 

4. Brak harmonogramu prac lub konkretów

Wykonaliśmy audyt SEO i treści, przygotowaliśmy zalecenia, klient je zaakceptował, więc radośnie informujemy:

– No to kliencie, działamy!
– Ale kiedy? 
– No działamy, damy znać jak skończymy. 
– Ale kiedy?! 
– Trudno powiedzieć, nie da się tego oszacować. Będziemy w kontakcie. 

W taki sposób nie może to działać. W trakcie współpracy warto przygotować harmonogram prac oraz udostępnić go klientowi. Oczywiście podczas realizacji wiele rzeczy może się “wysypać”, ale przecież plan prac można modyfikować. Wystarczy wcześniej poinformować klienta, że harmonogram może ulegać modyfikacjom, ponieważ istnieje możliwość, że w trakcie prac natrafimy na różne problemy lub znajdziemy takie, które wcześniej były “zakamuflowane”. 

Ponadto harmonogram nie musi zawierać precyzyjnych terminów co do dnia. Wiemy doskonale, że tych często nie da się dotrzymać. Ale już np. realizacja planu podzielonego na miesiące nie powinna stanowić większego problemu. Wiemy, a przynajmniej powinniśmy wiedzieć, jakimi zasobami ludzkimi dysponujemy: ile czasu na optymalizację może poświęcić koder oraz ile treści może napisać osoba opiekująca się projektem contentowo. Taki harmonogram można przygotować na kilka miesięcy w przód i aktualizować go cyklicznie, na przykład na początku każdego miesiąca. 

Transparentność ułatwia prezentację działań

Wyobraźmy sobie teraz taką sytuację – podczas spotkania z klientem, na którym mamy podsumować ostatnie 6 miesięcy współpracy, nie możemy pochwalić się wybitnymi wynikami. Klient to widzi i pyta, co w tym czasie zrobiliśmy. 

Jak może zareagować, kiedy powiemy mu, że przez 6 miesięcy optymalizowaliśmy stronę oraz treści i pozyskiwaliśmy linki? A jak w sytuacji, kiedy wspólnie z klientem będziemy mogli omówić kompleksowy raport z ostatnich 6 miesięcy, pokazujący dosłownie każde wykonane działanie, począwszy od przeprowadzenia audytu SEO poprzez optymalizację kodu, UX i skończywszy na uzupełnieniu tekstów alternatywnych do setek grafik? 

Za słowem “optymalizacja” kryje się wiele konkretnych zagadnień. Dlaczego mielibyśmy je ukrywać przed klientem? Klient powinien wiedzieć, ile pracy dla niego wykonaliśmy. Widząc skalę i ilość wykonanych prac łatwiej zrozumie, dlaczego pozycjonowanie nie przynosi zazwyczaj natychmiastowych efektów. 

Brak transparentności może przekładać się na brak zaufania

Brak transparentności automatycznie zmusza klientów do domyślania się, czy aby na pewno wszystko jest w porządku. Zasiewa ziarno niepewności, a od tego często jest krótka droga do zakończenia współpracy w atmosferze podejrzeń. 

Zdarza nam się stawać w sytuacji, kiedy klient ma już za sobą takie przykre doświadczenia i niezwykle trudno jest przekonać go, że współpraca z agencją SEO może wyglądać inaczej – że umiemy to robić dobrze i transparentnie. 

Jeśli agencja SEO ukrywa działania wykonywane dla klienta, to tak naprawdę działa na szkodę całego rynku – w ten sposób dochodzi do eliminacji potencjalnych klientów, którzy raz zrażeni już więcej nie rozważą pozycjonowania jako elementu swojej strategii marketingowej.

Przeczytaj też: O transparentności w biznesie i w SEO i Współpraca klienta z agencją SEO – dlaczego jest niezbędna?