Wielu właścicieli firm uważa, że zatrudnianie specjalisty do prowadzenia kampanii Google Ads to niepotrzebny wydatek, dlatego też prowadzą kampanie w systemie Google Ads samodzielnie lub powierzają ją niedoświadczonemu pracownikowi. Najczęściej osoby te nie miały w ogóle styczności z interfejsem kampanii linków sponsorowanych, jakim jest Google Ads, co (niestety) skutkuje zazwyczaj katastrofalnymi błędami popełnianymi przy budowie oraz prowadzeniu kampanii typu Google Ads. W artykule przedstawię 5 najczęściej spotykanych błędów na kontach reklamowych, z którymi spotykam się podczas ich audytowania.

1. Źle dobrany typ kampanii

Gdy planujemy reklamę firmy, musimy wybrać typy reklamy Google Ads, które będą  najlepiej pasować do promocji naszej oferty. Brak doświadczenia w obsłudze reklam Google skutkuje najczęściej wyborem kampanii w sieci wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową. Dzieje się tak głównie przez jej opis w pomocy Google, który przedstawia ją jako niezwykle łatwą do ustawienia, umożliwiającą automatyzację oraz zwiększenie zwrotu z wydatków na reklamę.

Niestety, ten typ kampanii ma bardzo duży minus w postaci braku kontroli nad tym, jaka część naszego budżetu zostanie wykorzystana na sieć reklamową, a jaka na sieć wyszukiwania. Automatyka w kampaniach Google Ads to swoisty miecz obosieczny – jednocześnie wykonuje lwią część pracy za nas, jednak odbiera nam też w równej części kontrolę nad tym, gdzie i kiedy będa pojawiać się reklamy. Dodatkowo, prowadząc taką kampanię “2w1”, trudniej ocenić jest skuteczność poszczególnych kanałów.

Z mojego doświadczenia wynika także, że reklamy w tego typu kampaniach osiągają gorsze wyniki niż te, które wyświetlane są w kampaniach dedykowanych dla sieci reklamowej. Jeżeli chcemy reklamować biznes wielokanałowo, należy wybierać dedykowane typy kampanii, jak kampania tekstowa w sieci wyszukiwania oraz kampania w sieci reklamowej.

2. Brak typów dopasowania słów kluczowych

W ramach kampanii w sieci wyszukiwania, możemy kierować reklamy na konkretne zapytania klientów, np. aqua aerobik. Niestety sprawa nie jest tak prosta, jak zwyczajne wpisanie tej frazy do systemu i pozwolenie mu na działanie. Google Ads umożliwia wpisywanie fraz w odpowiednich dopasowaniach, a niektóre z nich mogą uruchamiać nasze reklamy nawet na bardzo luźno skojarzone zapytania.

Jeżeli w kampanii użyjemy słowa kluczowego aqua aerobik, będzie to fraza w dopasowaniu przybliżonym, przez co “reklamy mogą wyświetlać się w wynikach wyszukiwania synonimów, podobnych wyszukiwań, haseł z błędną pisownią i innych trafnych odmian”. Taka sytuacja może spowodować, że nasza reklama aqua aerobiku wyświetli się użytkownikowi szukającemu zajęcia pilatesu – trudno przewidzieć, co w takim dopasowaniu słowa kluczowego, algorytm uzna za “podobne wyszukiwanie”. Brak kontroli nad zapytaniami wyświetlającymi nasze reklamy, może prowadzić do zwiększonych wydatków przez nieadekwatne kliknięcia oraz zmniejszenia CTR (współczynnika klikalności reklamy), który jest częścią wyniku jakości słowa kluczowego.

Dodatkową kwestią, zazwyczaj towarzyszącą błędnym dopasowaniom, jest błędny lub całkowity brak rozdzielenia słów kluczowych na tematyczne grupy reklam, co w efekcie skutkuje zazwyczaj jedną grupą reklam z kilkudziesięcioma słowami kluczowymi, które są kompletnie różne (np. “zestaw narzędzi” i “farby wodoodporne”). Takie rozwiązanie uniemożliwia stworzenie adekwatnych treści reklam, co z kolei będzie skutkować obniżeniem wyniku jakości.

3. Brak wykluczeń słów kluczowych

Problem ten częściowo poruszyłem już w punkcie drugim. Warto wspomnieć, iż występuje on nie tylko w przypadku użycia bardzo szerokich dopasowań słów kluczowych.
Osoby niemające odpowiedniej wiedzy na temat typów dopasowań słów kluczowych, zazwyczaj nie wiedzą także, że ważne jest przeglądanie raportów wyszukiwanych haseł, czyli tabeli z listą zapytań, które uruchomiły nasze reklamy.

Jak już wspomniałem – niemal każdy typ dopasowania słowa kluczowego, poza ścisłym, może spowodować wyświetlanie reklam m.in na hasła niezwiązane z naszą działalnością. Przeglądając raport wyszukiwanych haseł możemy tego typu frazy odnaleźć i wykluczyć z kampanii – dzięki temu nie będą one uruchamiać już naszej reklamy.
Dobrą praktyką jest także stworzenie listy wykluczeń słów kluczowych jeszcze przed uruchomieniem kampanii – dzięki doświadczeniu w prowadzeniu kampanii Google Ads, możemy przewidzieć kombinacje fraz, które będą “zjadać” budżet.

4. Błędne ustawienia kierowania na lokalizację

Podobnym często popełnianym błędem jest pozostawianie kierowania reklam na “wszystkie lokalizacje” lub całą Polskę (lub dany kraj). Załóżmy, że firma, którą reklamujemy działa na obszarze Krakowa, Katowic oraz Poznania –  w takim przypadku wyświetlanie reklam w całej Polsce nie ma większego sensu. Odpowiednim ustawieniem powinno być kierowanie na wyżej wymienione miasta.

Ze względu na zaawansowane ustawienia Google Ads, reklamy i tak mogą się wyświetlać użytkownikom z innych lokalizacji niż, te które wybraliśmy, dlatego też warto dodatkowo zawężać kierowanie za pomocą fraz z geolokalizacją (przykładowo “montaż okien kraków”) lub wykluczając z naszej kampanii nazwy wszystkich pozostałych miast w Polsce (dla większej pewności można stosować oba sposoby).

W przypadku, gdy kampanię chcemy chcemy wyświetlać użytkownikom z całego kraju, np. Polski, warto – zamiast kierowania na “Polska” – ustawić kierowanie reklam na poszczególne województwa. Dzięki temu uzyskamy m.in. dokładniejsze dane oraz możliwość wprowadzania modyfikatorów stawek dla województw ze względu na wyniki.

5. Brak śledzenia konwersji

Ostatni na liście, jednak bardzo poważny błąd. Konwersję definiujemy jako wykonanie przez użytkownika pożądanej przez nas akcji na stronie, np. dokonanie zakupu lub wysyłka formularza kontaktowego.

Jedną z ogromnych zalet kampanii reklamowych w internecie jest mierzalność jej wyników. W przypadku, gdy osoba prowadząca kampanię nie skonfigurowała śledzenia konwersji, to ten ważny aspekt kampanii zostaje niestety w dużej części utracony.

Brak śledzenia konwersji oznacza nie tylko brak możliwości oceny skuteczności naszej kampanii, ale także pojedynczych słów kluczowych, co przekłada się też na ograniczenie pola manewru w kwestii optymalizacji kampanii.

Nie mniej ważne jest także prawidłowe określenie i skonfigurowanie konwersji (przy pomocy tagu Google Ads lub śledzenia Google Analytics). Podczas przeprowadzania audytów kont reklamowych, spotykałem się z sytuacjami gdzie np. dla strony przeznaczonej do rezerwacji miejsc parkingowych, ustawioną konwersją było wyświetlenie strony, na którą kierowały reklamy. W raportach mogliśmy zobaczyć ogromną liczbę konwersji i wysoką skuteczność reklamy, jednak nie przekładało się to na efekty w postaci samych rezerwacji.

W ramach kolejnego przykładu – załóżmy, że ze względu na nadchodzący sezon – naszym celem jest zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym. W tym celu uruchamiamy kampanię Google Ads oraz kampanię mailową, obie nastawione na promowanie przecenionego towaru. Kampanie prowadzimy przez 2 miesiące, a śledzenie konwersji nie zostało skonfigurowane dla obu kampanii. Po upływie ustalonego okresu widzimy wzrost liczby użytkowników na stronie, jak i zwiększoną liczbę zamówień w sklepie, jednak ze względu na brak śledzenia konwersji nie jesteśmy w stanie określić, który kanał promocji zadziałał lepiej i był bardziej opłacalny. W tej sytuacji nie jesteśmy też w stanie określić, czy promocje (nawet przy zwiększeniu sprzedaży) okazały się inwestycją, która przyniosła odpowiedni zwrot.

W artykule wymieniłem błędy, z którymi spotykam się najczęściej i są jednocześnie na tyle poważne, iż mają znaczący wpływ na efekty kampanii i wynikają głównie z niewiedzy osoby obsługującej konto Google Ads. Większość instrukcji konfiguracji kampanii daje mylne wrażenie, iż sama konfiguracja kampanii jest dziecinnie prosta, jednak w praktyce okazuje się, że efekty tej pracy są bardzo dalekie od założeń.

Skuteczną obsługę narzędzia Google Ads może zagwarantować jedynie doświadczony specjalista, dlatego też warto zastanowić się dwa razy przed powierzeniem kampanii reklamowej w ręce osoby bez odpowiednich kompetencji.